企业家如何摆脱宿命:打败对手却输给了时代

3月25日,专为餐饮人打造的“餐透——餐饮创新认知峰会”如约而至,特劳特中国公司首席战略官陈逸伦带来“业已发生的未来——新时代下餐饮企业的机遇与挑战”主题演讲,以下是经过整理的演讲精华:

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餐饮创业浪更高?

从社会学、经济学来看,餐饮行业正处于一个史无前例的创业浪潮中,创业浪潮为什么在餐饮行业更突出,有两个关键原因:

  • 第一:社会功能的外包

什么叫社会功能的外包?比如重庆的乡村基现在有400多家连锁餐厅,把“做饭”这个社会功能给承包下来了,以前饭是要妈妈来做的,现在妈妈解放了,做饭功能部分外包给乡村基了。餐饮行业每年10%的增长,背后根本的动力就是本来设置在家里的做饭功能在逐渐外包。

  • 第二:大型组织的兴起

以前“做饭”这个社会功能要么家庭完成,要么外包给夫妻老婆店。这些店的问题在于没有实现正规化、组织化、集约化的生产,非常低效地完成部分社会功能。现在有了企业家群体的兴起,通过建立大型组织,可以更好地完成外包任务了。

企业家(Entrepreneur)这个词来源于法语,原意是指“冒险事业的经营者或组织者”。大多数学者都赞同,其中最关键的两个特质应该是“承担风险”和“创新”。1800年,法国经济学家赛伊(Jean-Baptist Say)把企业家的功能定义为,“将经济资源从生产力较低的领域转移到生产力较高或产出较多的领域。”

正是企业家群体的兴起,利用组织这个工具,将原先家庭或个体户承担的功能,用一种生产力、效率更高的方式承包下来,为社会做出了巨大的贡献。


四浪叠加的非连续性时代

为什么说这一场创业浪潮“史无前例”呢,因为同时有四股力量在推动。

  • 第一股力量:管理的提升

今天嘉宾的发言几乎都涉及到如何标准化、流程化,就跟当年麦当劳创始人克洛克先生一样。克洛克的创举在于把做汉堡进行了流程化改造,每个员工负责一个环节,任何人培训几天都可以上岗,做出一模一样的汉堡来。这就是一种管理的提升,也是在座各位正在做的事。

再比如最近兴起的合伙制也是一种管理的提升。我们有个做餐饮连锁店的朋友,很早就在做“合伙人加赛马”的机制。开店他不找公务员,而是专门找做小生意的个体户,他们比公务员更了解当地哪里人流量最旺。他还找星级宾馆的经理和厨师长成为合伙人,负责前厅和后厨;甚至清洁的大妈也投钱成为合伙人;企业通过这个合伙制,一年可以轻松开100家直营店,管理上完全没有难度。

实际上,这个时代已经从雇员制进入到合伙制了。假如在高层管理班子里,大家还叫你某某总,那就落伍了。要叫老王、老李,这就对了。为什么呢?一个强大的高层管理班子应该各司其职,各有分工,大家都是平等关系,不是老板下属关系。如果还靠一两个强人带领,这个企业已经做不大了。

  • 第二股力量:技术的革新

大家都关注到人工智能、大数据、云计算的应用,其实未来还会有各种新技术兴起,会对餐饮业带来冲击。

比如,现在市场上出现了一种自动售餐机,把这个机器安装到写字楼里,通过投币或者在线支付购买半成品并加热,就可以出餐,整个过程是无人的。这种自动售餐机的创始人认为,外卖这种一对一的送餐方式,人工成本迟早扛不住,未来会是自动售卖甚至无人餐厅的天下。

技术革新给餐饮企业带来的冲击,还包括传播方式的变化。以前大家打造品牌靠口口相传,但是现在人们的注意力都在微信、抖音、快手等各种APP上,所以很多餐饮店利用了这些新媒体,成功地打造了网红现象,也需要大家去学习与掌握。

  • 第三股力量:资本的助推

前段时间我碰到一个创业家,曾是某个互联网公司的联合创始人。他上午从公司辞职,下午就接到风投的电话。他没有产品,也没有团队,但是风投说,随便你做什么,反正需要钱,随时可以投给你。后来他接受了投资,然后开始每天跟猎头公司聊天,整合全球最顶尖的人才,招揽了一个团队,再考虑做什么产品。也就是说,过去做生意,靠的是老板自己的原始积累滚动发展,现在只要企业稍微冒尖,甚至只有知识和经验,就会获得资本的追捧,加速发展。

  • 第四股力量:全球的联动

现在很多餐饮企业用的食材不只是中国的了,澳洲的牛肉,南美的海鲜,加拿大的小麦等等。当然,不只是食材,前面提到的人才、资本、技术都是全球联动的。现在的创业,不是单个国家或某个地域性的,而是全球一体化下的创业。新时代的企业家,需要的是“中国眼光,全球视野”。

以上这四股力量和创业浪潮相互叠加就产生裂变,开始进入一个非连续性的时代,一个无边界、无障碍、无时空的“三无”时代。

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“三无时代”催生千亿级餐饮巨无霸

最近大润发的创始人黄明端先生说,他战胜了所有人,却输给了这个时代。为什么呢?因为现在的时代已经不是原来那种连续性的。以前,你做超市,打败家乐福、沃尔玛就行了。现在是一个无边界的时代,很多行业颠覆者都是外来者。打败餐饮企业的,很可能不是做餐饮出身的,你真正的对手可能还没有入场。现在盒马开始整合很多餐饮企业,而它是零售业。美团的王兴也不是做餐饮的,他是做互联网的。

这个时代也是无障碍的,就像刚才提到的合伙制,把厨师、服务员及清洁大妈整合起来,就可以轻松开100家店。以前餐饮企业做好一个城市就不容易了,别人也进不来,这个区域我霸占了,人才也霸占了。如今随着管理的提升、技术的革新、资本的助推和全球的联动,物理空间的障碍已经突破了。

无时空也是如此,比如大众点评上可以随时查看资讯,看看明天去哪儿吃饭,当然也可以提前订位。外卖平台可以24小时订餐,半个小时送到家里。也比如刚才提到的智能售餐机,机器就在公司楼下,随时随地也可以订餐。没有时空限制,随时在线,可以随时服务。

在这四股力量和“三无时代”的推动下,好消息是,餐饮界中,千亿级的企业肯定会出现了。中国13亿人口的一日三餐、宵夜、下午茶等等,这些社会功能需要外包,谁来承担这个功能?会是在座的各位吗?

但是不好的消息是,真正的竞争才刚刚开始,整个餐饮板块会迅速被挤压、被浓缩。因为任何一项社会功能,通过“四浪叠加”挤压后,最终只需要几个大型组织就可以完成。现在很多行业都已经开始浓缩了,尤其是互联网走在最前面。从分类信息网站,到团购网、打车APP、外卖平台、共享单车等等。这说明,一项社会功能是不需要那么多的组织去承担的。绝大多数企业,会在这股浪潮里面被淘汰。

在这个情况下,对于企业家最重要的任务是什么?

  • 企业社会功能的界定

首先,企业家应该不断地问自己两个问题,第一个问题是:你的企业究竟承担何种社会功能?第二个问题:你有什么资质,可以承担这种社会功能?

前面说企业家的定义,是将经济资源从生产力较低的领域转移到生产力较高的领域。那作为一个企业,当你承担某个社会功能的时候,相当于社会把经济资源交给你,你要清楚这个社会功能究竟是什么。

瓜子二手车的CEO意识到,社会把二手车这个领域的经济资源交给他了,所以他致力于重构二手车行业,让交易变得更便利、更高效。接着,瓜子回答了第二个问题:有何资质承担这个社会功能?它给出的定义是,做个人卖给个人的直卖网,没有中间商赚差价,这是瓜子经过深思熟虑后的答案。

青花郎也思考了这个问题。它想承担高端白酒的社会功能,但是高端白酒里面已经有茅台、五粮液、国窖等。这就要进入第二个问题,高端白酒种类太多了,你有什么资质来承担这个社会功能?青花郎给出的答案是,我是两大酱香白酒之一,中国人喝的高端白酒应该是酱酒,我跟茅台都是酱酒,茅台大哥服务不了的人群,我来服务,一起共同做大酱香,这是它给出的理由。

这两个问题如此重要,如果你回答不了,就会出现以下这些症状:

1、思想难以统一

企业在无意识的状态下,往往难以统一内部的思想。尤其是高级人才的思想是很难被左右的,他总有自己的想法。如果不能明确企业承担的功能,以及为何由我们承担,他就会自己找答案,根据他的理解去配置资源。

有个很有意思的例子,有一家做快餐的企业高薪聘请了麦当劳的高管。高管进来之后说,要像麦当劳一样推套餐。但是这个餐饮企业的基因跟麦当劳不一样,它的店开在社区,主要服务社区周边的居民,往往是老人小孩一家人一起就餐,每人单点一个套餐就很不划算。

对于这个高管来说,推套餐是天经地义的,在快餐领域,不推套餐等于不是做快餐。但是这家企业的创始人意识到,他们承担的社会功能跟麦当劳不一样,如果学麦当劳推套餐的话,只会将自己的忠诚顾客赶跑,所以这个问题上没有妥协。

2、竞争界定不清

如果企业的社会功能不明确,那么竞争对手也难以界定。刚才说的那家餐饮企业,他们把竞争对手界定得很清楚,不是麦当劳、肯德基、真功夫这类快餐品牌。那些开在社区里,脏乱差的小店才是它的竞争对手。竞争对手界定完成后,开店的选址、价格和菜品的配置就有了标准。

再比如说青花郎,大家可能觉得青花郎的竞争对手是茅台,恰恰相反,它的竞争对手不是茅台,而是非酱酒。瓜子二手车的竞争对手,也不是同行,而是黄牛、4S店这些非同行。

3、创新无所适从

创新关系到企业的命脉。可是创新的边界在哪里?哪些该投入,哪些不该投入?

瓜子也头疼过这个问题,瓜子二手车是做没有中间商的二手车,但是为了更好地提升用户体验,可能要做一些创新。开始它也想过自己收车,收车之后再卖给买家。但瓜子意识到,它承担的社会功能,是要去掉中间商,收车会破坏自己在顾客心目中的优德体育足球投注,所以这个创新不能做。

那怎么办?它推出一项“保卖服务”,就是保证价格、保证时间、保证卖出。这个服务帮助车主卖车,也帮助买家买车,它依然不是中间商。这个创新围绕“没有中间商”来展开,就符合创新的边界了。

4、新机会看不见

如果我们只盯住自己的行业、自己的品类或是自己的某一道菜,那你还是停留在线性思维的年代。现在,企业家要反过来,学会用社会功能去思考,比如对于做饮料的企业来说,是解决消费者口渴的基本需求,但各种奶茶店、鲜榨果汁店的兴起,加上外卖平台、跑腿APP的送餐,可能就会革他们的命。从这个角度去切入,你的思维和境界会大不一样。

瓜子二手车看到了新车电商的兴起,买家可以选择二手车,也可以买低成本低首付的新车,这对瓜子二手车来说形成了竞争关系,影响了瓜子想要承担的社会功能,所以它迅速地响应,推出毛豆新车网。

为什么不用瓜子来推出新车服务?因为消费者心目中,瓜子就是二手车直卖网,承担了二手车的社会功能,用户赋予它的资质承载不了新车业务。所以必须要推出毛豆新车网,专门做“0到1成首付新车开回家”。

很多企业家可能毫无意识地打着创新或者抓住新机会的旗帜在制造悲剧。所以,在现在这个非连续性的时代里,我们究竟承担何种社会功能?为什么由我们来承担?这两个问题应该是在座企业家每年要做的练习题。每隔一段时间,企业家要结合外界技术、创新、竞争等等方面的变化,重新回答这两个问题。

通过思考这些问题,你会获得一种自觉的意识,知道哪些事情该做,哪些事情不该做;哪些对手是真正的竞争对手,哪些对手其实是我们的合作伙伴。

  • 合格的资源整合者

企业的社会功能明确以后。你就清楚该整合哪些人才、技术了。这就开始进入企业家的第二个职能——资源的整合者。

企业家必须要整合顶尖的人才构建团队、整合资本让企业尽快跑起来、还要时刻观察外部技术的发展,整合为企业发展的动力。当然还有全球资源的整合。


以终为始,未来决定现在

我们以前认为,未来是由现在决定的:我先开一家店,把服务做好、把员工管理好,然后一家店一家店的开,就能把事情做好,把企业做大。

企业在初创阶段也许可以这样做,但在“四浪叠加”非连续性的时代,这种做法就已经不适用了。希望大家转变思路,反过来看。先思考一下未来:在这个史无前例的创业浪潮,我们究竟能承担哪一块社会功能?有没有资格去承担?在找到答案后,反过来配置当前的资源,把未来给开创出来。这也就是未来决定现在。

用哲学的话来讲,初创阶段可以是“如何活”下去,然后就要问“为什么活”,它提出了企业未来要承担哪一块社会功能的问题,最后才是——活得怎样,也就是整合资源,开创未来,活出精彩。祝愿在座的各位餐饮企业家,都能活出自己的精彩,谢谢。

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