特观察 | 美团王兴:像罗马人一样去战斗

《史记·楚世家》记载了这样一段轶事:“三十五年,楚伐随。随曰:我无罪。楚曰:我蛮夷也。”美团创始人王兴曾经转发过这个段子。王兴还说过,“没有人要和你玩平等的游戏”,罗大佑《亚细亚的孤儿》里的这句歌词也适用于商业。他甚至还引用过三十年代芝加哥黑帮老大“疤面煞星”艾尔·卡彭的一句话:“你可以带着笑容走很远;如果你同时带着笑容和枪,那你可以走得更远。”这些引语,生动展现了中国互联网行业竞争的残酷,也揭示了王兴内心的不安。


王兴的野望:做下一个超级平台

和马云、马化腾这些老前辈在早期互联网的无人区创业不同,王兴创立美团伊始,就活在BAT三巨头无处不在的阴影下。巨头可以让你死,也可以让你活,还可以让你半死不活。尽管王兴认为理想是个危险的词,但我认为,王兴心里一直有一个理想,那就是创立一个至少可以和阿里巴巴或者腾讯相提并论的伟大企业。当然,不仅仅是为了理想,也是为了企业的安全。他不希望像随国那样,面对楚国的巨大威胁而无力自保。所以,他总结出“多业务、低毛利、长链条”的模式,而最终目的,是要做出一个淘宝那样的超级平台。

移动互联网行业的竞争态势,不仅和传统行业不同,甚至和传统PC互联网也不同。交锋地点转移到了用户手机里——用户愿意安装的app是有限的,用户经常使用的app则更加有限,赢家通吃的现象更加明显;垂直小玩家的生存条件更恶劣,也更没有安全感。比如锤子手机,作为硬件生厂商,放在传统制造业的领域看,有20万用户它就可以活下去,做一个小而美的细分市场;但是如果一个app只有20万用户,那它只能在互联网的风雨中瑟瑟发抖,生死不明。

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即使饿了么做到了一百亿美元市值这么大的体量,创始人张旭豪依然觉得势单力薄,认为光靠外卖支撑不下去,委身给阿里之后,才松了口气。而美团旅行和美团外卖依托美团平台,分别基本击败了携程+艺龙+去哪儿、以及饿了么+百度外卖,多次验证了王兴内心深处相信的哲学,即超级平台打败垂直应用。可以想象,等到互联网下一波,人工智能和大数据的风口到来时,大平台、大公司的优势将会进一步凸显,小型独角兽的处境将会更加艰难。

王兴转发过本杰明·富兰克林的名言:“要么写值得被阅读的文字,要么做值得被书写的事情。”王兴出身富二代,早就几辈子衣食无忧。创立一个只有百亿美元级的独角兽,不符合他的人设。王兴的征途,必须是星辰大海。


美团并没有外界想象得那么多元化

从携程梁建章起,外界对美团的议论纷纷,主要集中在美团的多元化和无边界,尤其是美团打车这个看似毫无道理的业务,把外界的质疑声放到了最大。纵览中国互联网,BAT、TMD(除了美团),大体都有一个主营行业,各自占据一个关键词,比如“搜索”、“电商”、“社交”、“信息”、“出行”,而美团则没有这个关键词,看起来似乎什么都做,四面出击,八方树敌。当然,王兴自己也知道不妥,所以绞尽脑汁,提炼出了几个说法:一是“eat better, live better”,二是“生活服务电商平台”,还有一个是“吃喝玩乐全都有”,但是似乎都不能完美地总结美团现在和未来想要做的业务。

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实际上,美团当下的业务并没有外界想象的那么多元化。电影票、景点门票、演出票,这些对于王兴的野望来说,只是餐前小点心而已。美团目前的业务其实相当集中,只有两块:餐饮外卖和到店酒旅,2018年上半年的收入分别为160亿和68亿,合计接近美团总营收的九成。面对外界“多元化”的批评,王兴的内心很可能是崩溃的:我倒是想多元化,可是多元化了这么久,没几块业务真做成了啊。

美团对高频交易和流量的渴求,在业内知名,甚至为此买下了摩拜这个天坑。背后的逻辑,和腾讯类似。在腾讯的流量池里,插根扁担都能开花。王兴也想这么做,可是美团的大树上,迄今只长出了餐饮外卖和到店酒旅这两根大枝丫。亚马逊从卖书开始,发展到现在的什么都卖;淘宝从女装开始,到现在“万能的淘宝”。王兴也希望美团能像亚马逊和淘宝一样,可以做得更多,所以他总在尝试新业务。“九败一胜”这个词,既可以形容王兴连续创业的坚韧,也可以形容他做美团之后多元化尝试的屡战屡败。其实,挑战常识,九败一胜的结局难道不是必然的吗?


如何才能实现王兴的理想

美团目前活跃用户3亿,远远低于腾讯、阿里巴巴和百度。不过这对于王兴来说,反倒是一个巨大优势。这意味着他还有好几亿的人口红利。

另外,王兴一直惦记着要为自己的用户提供更多服务。他曾经概括过用户需求:“生老病死、衣食住行、吃喝玩乐、黄赌毒,老祖宗的这几个总结,再加上一个教育,大概就是消费者的主要需求了吧。”请注意,这里面几乎所有的需求,都还不在BAT的主航道里;甚至,几乎都可以被概括为美团的“生活服务”。

美团招股书里,把自己定义成“中国领先的生活服务电商”,这是相当聪明的做法,类似于特劳特把青花郎优德体育足球投注成“中国两大酱香白酒之一”的经典打法:生活中,你需要两种电商,一种是淘宝为代表的实物电商,一种是美团为代表的服务电商,一下子就把自己拉到和淘宝平起平坐的关联优德体育足球投注上。购物上淘宝,订服务上美团。

在“生活服务电商”的打法出来之前,美团还有过一横一纵的T字型战略、围绕地理位置提供服务的LBS等战略思路,各有精彩之处,不另赘述。


美团的边界和核心

王兴在网上是一个段子手和冷知识收集者的存在,说过很多金句。其中有一句,“太多人关注边界,而不关注核心”,在这几年的美团多元化大批判中,被各界分析人士广泛引用。

那么,美团的边界和核心到底在哪里呢?

我发现,美团的扩张思路,和罗马帝国的扩张思路很相似。罗马帝国的边界在哪里?在它无法征服的敌人那里。罗马帝国从七个小山丘起步,不断扩张。从罗马一城到整个亚平宁半岛,再跨越直布罗陀海峡、英吉利海峡、伊斯坦布尔海峡,一直扩张到把地中海变成内湖的横跨欧亚非三洲大帝国。

罗马帝国的边界,不取决于自己的战略,而是取决于它的对手。比如,如果我们仔细看欧洲地图,一般人都会觉得高高的比利牛斯山脉是一道天然的边界。可是一旦罗马帝国击败了迦太基,高山另一边的伊比利亚半岛就变成了罗马的一个行省。反过来,从罗马帝国向北,其实并没有什么明显的边界,但是罗马帝国在条顿的黑森林里对阵日耳曼蛮族,输了又输,莱茵河与多瑙河反而成了罗马帝国在北方的边界。再比如,辽阔的英吉利海峡没能成为罗马向东扩张的边界,顽强的苏格兰蛮族却止住了罗马进军的步伐,逼得罗马帝国不得不在大不列颠岛上修建了哈德良长城,自己给自己划上了向东扩张的边界。

罗马帝国的这种无边界扩张、跨界打劫,依靠的核心是什么?是强大的罗马军团,以及背后的法律、制度和价值观。美团的无边界扩张,类似于此。王兴举例说,巴菲特和芒格素以边界感和克制著称,但是他们其实也从来没说过伯克希尔投什么行业、不投什么行业,他们划出的边界是“懂”和“不懂”。所以,只要被美团看上的,没有什么不可以做。不懂可以学,没有资源可以去创造资源,这才是王兴定义的“企业家精神”。因此,接下来,我们还会看到美团沿着本地生活服务的边缘,进入下一个和打车一样不可思议的行业——直到有强大的对手阻止美团为止。

那么,美团的核心又是什么?王兴说是用户,“为更多消费者提供更多服务”,这是美团招股书上写下的公司首要战略。但我觉得并非如此。

美团最开始只有一个核心力量,那就是团购。这是最便宜的获客手段。在团购这颗大树上,探索出了门票、电影票、演出票,当然这些都是开胃小菜。真正令王兴喜出望外的,是用团购探索出“到店酒旅”这个年入百亿的唯二业务。

现在,美团又有了第二个核心,比团购的威力还要大,那就是本地即时配送——美团外卖。有了这个核心,王兴敢去碰撞的边界就更多了。例如,新零售,这个巨大无比的市场,虽然阿里和腾讯都在布局,但是王兴也敢于去尝试了。我可以肯定地说,有美团外卖在手,虽然美团目前把自己定义成“服务电商”,但是它未来几乎一定会进入实物电商领域,和阿里正面竞争。当然,它的切入点,很可能是“同城购物”、“本地电商”之类。“生鲜电商”则是一个更小、更现实的切入点。


美团的战术特点

业界夸王兴能够几次做到“后发先至”。王兴自己总结说,靠的是耐心,“成功的路上并不拥挤,因为能坚持的人真的不多。”“大多数人以为战争是由拼搏组成的,其实不是,是由等待和煎熬组成的。”“战略上打持久战,战术上打歼灭战。”“我们终将改变潮水的方向?是的,只需要等待。”其实,这在逻辑上并不合理。你可以苦熬,对手也可以苦熬,更何况美团还是分兵作战,资源并不集中。

仔细研究一下,王兴的四大精彩战役,团购、餐饮、外卖和酒旅,分别对阵:拉手网、大众点评、饿了么、携程,每次都是避开了领先者的地盘(一二线城市),而是在三四线城市迅速全面开花。所以,我认为,美团这几次成功的“后发先至”,真正的秘诀不是阵地攻坚战和阿里系铁军的地推能力,而在于美团每次都避开了对手的强势,攻击对手的薄弱环节,侧翼包抄。

其次,是王兴一直念兹在兹的“平台化”发展路径,确实给美团带来了优势,利用网络的双边、三边效应,能够击败轻量级和中量级的垂直应用。当然,面对滴滴这种重量级选手,目前还是力有不逮。

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有了平台之后,可以运用各种黑客增长方法(点这里阅读《优德体育足球投注让你成为更好的增长黑客》),测试与发展各种创新业务。便宜的团购带来了第一波“获客”,但是同期做得更好的团购平台,比如拉手网、窝窝团,虽然一度领先,却始终固守团购业务,没能向外哪怕再走出一步,最终和团购行业一起萎缩。

另外,美团比对手更好、更快、更坚决地抓住了移动互联网的风口。这也许是王兴的聪明、勤奋、好学带来的,也可能是运气使然。移动互联网风起的时候,不少互联网大佬都误以为手机互联网不过是简化版的PC互联网,包括百度的李彦宏在内,都做出了这样的错误判断,结果错失了这个历史机遇。一误就是终身,再回首已成路人。


美团的隐忧

所有企业,最大的敌人都是自己。这句话真是至理名言。

美团最大的忧患,是优德体育足球投注不清,没有明确自己对用户的价值。“生活服务电商”虽然听起来巧妙,但这是一个生造的概念,消费者心智中很难理解。就像王兴自己说的,“任何需要思考才能理解的宣传,本质上都是失败的。”不像淘宝的网上购物,“生活服务电商”是一个需要受众想一下才能大概理解的概念,甚至有可能会想歪,想到家政、维修、装潢上去。

美团目前的两大核心业务,餐饮外卖和到店酒旅,也未能提供与竞争对手不同的价值,还是停留在同质化较高的竞争中,比拼执行力和效率。用执行的勤奋,掩盖战略上的滞后。美团打车则是又一个同质化的典型,不如神州专车的“安全”高明。

在具体业务层面,餐饮外卖虽然增速高(97%),但是毛利低(12%);到店酒旅虽然毛利高(89%),但是增长慢(11%)。备受外界关注的出行业务,看起来又不太可行;而新零售呢,得过阿里这一关,这可是boss级别的终极对手,理应放在最后一关去打。现在去打,就是以卵击石。盘算来盘算去,总感觉美团现在的业务增长后继无力。

王兴非常看重品牌的名称,他经常在网上评论各种品牌名、地名、人名。但是起源于千团大战的“美团”在现在看起来,并不是一个太好的品牌名。更糟糕的是美团体系内部对于“美团”的滥用。美团既有“猫眼电影”这样不错的子品牌名,也有“美团旅行”、“美团打车”这样粗暴的品牌延伸。更严重的是,满街的“美团外卖”能见度和识别度太高,正在反噬母公司品牌,令大部分人听到“美团”,就会想到这(只)是一家送外卖的公司。外卖越成功,对酒旅、娱乐、丽人、打车等其他业务就越削弱。

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“比肩阿里巴巴”是一个很棒的目标,然而,“成为另一个阿里巴巴”的想法则很危险。按照王兴自己的7-2-1法则,第一名能得到70%的市场,第二名只有20%,第三名只有10%。实际上,这个法则在传统行业也同样适用,可口可乐总是超过百事可乐很多。腾讯之所以能够比肩阿里,是因为腾讯做的是社交,而不是电商;我们可以推断,下一个电商巨头,最多做到阿里的一半,无论如何也无法“比肩”阿里。因此,“生活服务电商”对于美团,很可能是一个坑。“非可乐”曾经帮助七喜从众多普通饮料中脱颖而出,但是想凭借“非可乐”的优德体育足球投注超过可口可乐,那是绝无可能。事实上,历史上只有一种饮料打败过可口可乐,取胜的秘诀,藏在特劳特公司。


进击的序幕

罗马帝国著名的演说家西塞罗对凯撒说过:“在上天为我们设定的界限内,你的精神永远无法得到满足。”故老相传,凯撒率领精锐的罗马第13军团,曾经在卢比孔河畔踟躇。凯撒回头对幕僚说:“越过此河,将是人间悲剧。但若不越过,吾将毁灭。”然后,他望着自己的士兵,斩钉截铁地喊道:“前进吧,到诸神等待的地方,到侮辱我们的敌人所在之处,孤注一掷!”

进击吧,我们祝福王兴!

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