老乡鸡战略优德体育足球投注全解析(下)

特劳特(中国)公司首席研究官郭禹千寻,近日应邀在“加餐私董会”(微信号:“我们加餐”)分享了老乡鸡的战略优德体育足球投注历程,以下是加餐私董会剪辑的现场视频第二部分,以及经过编辑的文字整理稿。

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做大优德体育足球投注,至少有两大类方式。第一类就是汇拢已有市场,想办法收割类似的需求;第二类是洞察(新)需求,把优德体育足球投注和(新)需求联合起来,对接上去,扫描心智地图,找到最能开创、最能够拓展的机会。最好能找到一个聚焦的地方去做这件事情,形成足够的浓度。就像我们说的,晒太阳顶多晒黑,但要是激光,那就可以穿透石头。

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2011年老乡鸡和特劳特合作之后,业务发展很快,2012年的利润是2011年的2.5倍。接下来,就进入了战略拓展期,这个阶段的问题是什么呢?我们要聚焦在安徽做好,这样一个概念是有了,但是到底在安徽怎么做?从内部运营上,能做的都做了,产品做到极致,鸡汤一定要做好,门店要升级,装修也要好。运营上能想到的好像都已经想过了。现在做和明年做,也差不多。这个时候我们的外部视角就起作用了。外部视角要为企业打开更大的视野和空间,看清更新的局面。等到2013年的时候,我们发现老乡鸡的战略节点已经走到了一个分水岭,鸡汤特色走向了安徽最大之后,它要想办法把“安徽最大”这个优德体育足球投注做强。

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打造“基地”意味着什么?你要把优德体育足球投注和各种需求结合起来,把它(优德体育足球投注)做大。最好能找到一个聚焦的地方去做这件事情,形成浓度。就像我们说的,晒太阳,顶多晒黑,但要是激光,那就可以穿透石头。我们需要有一个地方,创造激光这样的效应。我这里说的“基地”,指的就是一个聚焦发力的物理区域。为了打造这个基地,我们把北京、上海、南京当时的店全部关闭了,退回来。我们整个的战略节奏、战略要点是要回到安徽发展,想办法把安徽打造出像激光一样的浓度,在这里我们可以变成龙卷风,把品类内、品类外的各种需求都吸引汇拢到这里来,让消费者自主选择老乡鸡,这是一个结构上的保障。

当时我们就谈到一个概念——做好安徽,就是最好地走向全国。打造好这个基地,后面很多机会都可以去把握、掌控。基地的作用和价值是:积累知识、积蓄资源、培养人才、完善模式、探测创新、蓄高势能。听起来很多,但是最核心的关键点还是在(基地顾客的)心智中,老乡鸡无论做什么事都能获得认同和强化。这是非常重要的一个战略要求。

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如何做大优德体育足球投注?至少有两大类方式。第一类,就是汇拢已有市场,想办法收割类似的需求;第二个是你要洞察需求,把优德体育足球投注和需求联合起来,对接上去。你已经进入心智了,你在消费者脑子里是有一席之地的,但是什么时候该消费你,什么场景下该消费你,什么人该消费你?这些是你可以定义的,是你可以影响和改变的。

第一个是汇拢需求,首先你要问一问自己,我汇拢谁,我的对手是谁,我在阶段性的对手是谁?第二个要问的是,怎么样才能汇拢它,它的优势到底是什么?不是我们的菜品上的优势,而是在认知上的优势。

第二个是开创新的需求。比如,之前老乡鸡的早餐是比较少的,当时午餐晚餐都忙不过来,也觉得早餐又麻烦,客单价又低,还不赚钱,那么辛苦,我宁愿去做宵夜。但是我们发现,早餐市场太大了,本身就是一个巨大的刚需,同时又和老乡鸡很匹配,它非常需要你,你可以开创。当时围绕优德体育足球投注开创早餐,非常不容易,说到和做到之间,差了一个企业家的距离。

大家去盘一盘自己的业务,我们能够汇拢什么,我们能够开创什么?但是,思考的前提是我们有一个什么样的优德体育足球投注。把这两大块市场想清楚了,我们就能找到所谓把品类做大的感觉,不再是聚焦到一道菜或者一个小品类,而是找到心智中能够接受的、在这个阶段最大的一个机会,然后再把这个机会做大,让消费者在各种场景下、各种状态下都汇拢到我们这来。别人看,可能是觉得看不大懂,也不是很清楚你在干什么,但是你自己是很明白的。

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掌握快慢的波段感和节奏感,是我今天最想分享给大家的,因为这意味着我们资源配置的方向和节奏。在源点期的时候要快,要狂风暴雨地进入心智,你要是想着我今天做一点、明天做一点,慢一点,这不符合心智规律,大家都知道,第一印象是难以改变的。对安徽的社会大众来说,老乡鸡更名之后有一个声势浩大的全新形象,以主流的态势压过来,已经建立了非常好的第一印象,所以这个时候要快,各个动作都要快,包括开店要快,传播要快,声势要大。

在战略源点期,你的这种快,非常重要,而且你还得准,这也很重要,就是说你的优德体育足球投注要以顾客为导向,找到这个阶段你能占据的、最大的一个位置。到了战略拓展期,最核心的反而是要慢。快和慢,不是取决于我们自己的意愿,而是取决于市场到没到位。在这个阶段你反倒要慢,为什么要慢?慢就在于你要做大你的优德体育足球投注,你要熬到大家觉得你在安徽做点什么,每个人都为你骄傲;你做任何创新,消费者都会接受,觉得很有趣、很新奇。

我们基本上隔一年就会讨论一下要不要出安徽发展,但是那时我们心里都很清楚,不行,你还要再慢,但是在省内的开店速度还是要快。而且暂时还不能走出去,因为你还没准备好,心智没有准备好,运营也没有准备好,你各方面没到位,那就是要慢。

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每个阶段其实都要重新优德体育足球投注,刚才由鸡汤变成了安徽最大,接下去再走向下一个阶段的时候,它也需要重新优德体育足球投注。老乡鸡在安徽消费者心智中的位置,和在南京、武汉消费者心智中的位置是不一样的。它要找到它存在的理由,同时也找到它的节奏感。在走向省外的时候,节奏又要快了,又到了我们说的心智中重新认识老乡鸡的时候。老乡鸡是谁?没听过,我为什么要吃它?要知道,心智的第一大规律就是拒绝。心智是最讨厌改变的,你不要来烦我。新品牌怎么切入进去是非常关键的,这个时候的节奏也要回到和战略源点期的节奏一样,又要快了,而且是狂风暴雨似地进入,要准,又要快,重新找到位置,重新切入。

接下去的第三环节,快速复制、决战全国。你在慢的地方把基础打好了之后,你的内心深处会有安定的地方,你会螺旋式地上升,原因就在于我们摸索好了,找到了存在的理由,知道第一阶段进去之后吃的是哪一波,第二阶段是哪一波,第三阶段是哪一波,我都有稳步的节奏感。别人看你,好像面对了很多不确定性,但其实在我们的内心看来,只是复制而已,核心不变的东西很清楚。

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如何进军全国?我们再来以老乡鸡为例来感受一下,进入战略重塑期的战略要点。

第一个要点就是我要选择哪个桥头堡。全国那么大,我是先进入北京、上海,还是先进入旁边的苏州、南京?我们面对很多选择。是大一点切入,还是小一点切入?我们走向全国的过程,做决策,核心的原则还是在心智中。我们在战略拓展期的时候积累到的,不仅是运营,还有一个核心的资源,就是人群。它为我们走向全国创造了源点人群。一大波顾客的大脑和心智已经被占领了。为什么老乡鸡选择南京?最核心的理由,是南京已经有很多人翘首以盼老乡鸡的到来,这些顾客的头脑里就是要老乡鸡,只要老乡鸡来了就会选。这就是我们所谓的源点人群。只有基地足够强大的时候,这些源点人群才会足够忠诚,并且数量足够大。

第二个关键点是我们要建设“基地”。你可以把基地理解成强势市场。强势市场为我们走向省外、走向全国、走向全球起到什么作用?如果有这样一个基地,你每个杀出来的人都是精兵强将,每个人脑子里都装了一个高级系统,知道怎么去做一个市场,也充分探测出了市场潜力,一个市场到底能做多大,到底应该怎么做,它的节奏是什么,应该是往哪个方向走,在这个阶段是最合适的?基地的天花板越高,你走向省外时,速度也会越快,也才能确保你进入心智的时候符合心智规律。不然,你跑到了省外再去摸索,死亡概率是最高的。

我们在基地里可以持续地创新试错。你在省外,哪怕面临一个新的课题,你可以回来再试一试。你在省内再怎么测试,忠实顾客都会给你足够的开放性、足够的安全感,你怎么做顾客都挺接受的。这样子你才知道哪些是真正的难点。要不然,你在省外试错的时候,你不知道这个项目不行,到底是因为团队不行,还是时间不对,还是说我哪个动作不对?你没有办法找到真正的问题。但是你在省内的时候,你各方面都是对的,真正的问题就会暴露出来。所以说它是试错创新的基地,它能真正为我们探测出潜力市场,培养出高质量的人才,确保我们的战略速度。因此,我们把它作为战略的一个核心阶段,需要去体会和领悟。

第三个点就是我们的战略节奏。前面谈到,每个阶段战略节奏是不一样的,到了战略的转型期,走向战略重塑的话,在里面还可以再分小阶段。同样是进入战略重塑期,大节奏是要快的,因为要快速进入心智,但是你也有一个试的范围。所以早期我们开出第一家店到第二家店,可能需要半年,但是我们开出第二家店到第一百家店可能也只需要半年。这就是我们说的,追击成功的时候慢不得,整个大的原则是顺势追击。我们在测试的过程中,也会发现有些地方容易一些,有些地方难一点,大原则也还是顺势追击。这种节奏感,对我们自己来说就意味着,知道哪些时候资源配置哪怕是吃点亏、碰到难处也要坚持,哪些时候可能是不行的;知道哪些时候要慢,哪些时候要快。

最后一点,回到“重新优德体育足球投注”。即便模式梳理好了,市场找好了,人群也备好了,团队也都开过去了,但是你还是要找到当地顾客选择我们的理由。老乡鸡到了第三阶段,我们的位置已经不再是安徽最大了,而是全国领先品牌之一(全国600多家快餐直营店)。顾客能感觉到,以前没听过老乡鸡是我不知道,但老乡鸡其实已经做得很好了,是一个全国领先的品牌。这种认知优势,重新界定了它的位置。围绕这个位置,我们再去系统整合。这只是一个点,但是很多时候,就像一棵大树上长出来的叶子,大家看到了叶子,其实真正的力量在于它的根部,在于它在战略拓展期蓄积的能力,和它对消费者的洞察。所以对于我们老乡鸡来说,走向全国,也永远面临着重新优德体育足球投注。

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