媒体聚焦 | 陈逸伦:从“58速运”到“快狗打车” ,每家企业都必须向用户回答“我是谁”

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优德体育足球投注解决的究竟是什么问题?快狗打车的更名和战略调整与优德体育足球投注有何联系?在新经济背景下特劳特如何为创业公司护航?特劳特选择创业合作伙伴的标准又是什么?

文|Echo

冗余而爆炸的信息环境和人类有限的注意力是互联网时代的主要矛盾。如何顺应用户的认知方式,令其迅速了解和接受企业的产品或服务,是企业实现快速增长的重要途径。

上述主要矛盾,对创业公司的精准优德体育足球投注提出了更高的要求,也让优德体育足球投注理论迎来了互联网时代的发展和开拓。

优德体育足球投注理论由杰克·特劳特(Jack Trout)1969年提出,已经在传统经济领域被证明是卓有成效的管理理论。1981年,特劳特先生与合伙人写作了《优德体育足球投注》一书,至今在中国每年销量达20多万册,常年位列财经管理类图书榜的第一名。半个世纪以来,特劳特先生和他的合伙人共出版过16部优德体育足球投注系列著作,特劳特伙伴公司在全球24个国家建立了分支机构。2002年,特劳特中国公司成立。

“一个优德体育足球投注卖几千万”,曾是特劳特中国公司的标签之一。作为基于优德体育足球投注理论的战略咨询公司,特劳特中国公司将瓜子二手车优德体育足球投注为“直卖网”,并提出了耳熟能详的“没有中间商赚差价”这一核心价值,从而在用户头脑中快速“登陆”,占据了一个强有力的位置。

同时,特劳特也是快狗打车的战略顾问。从“58速运”更名为“快狗打车”,从车货匹配平台转型货运打车软件,这一优德体育足球投注正出自特劳特之手。

除了这些互联网企业,在传统消费品领域,特劳特的成功案例还有东阿阿胶、青花郎(郎酒集团)等。

时代在变,不变的是特劳特的知识内核:以研究用户心智为核心,以竞争为导向,为企业拟定和贯彻战略优德体育足球投注。但在理论应用和商业模式上,特劳特正在向企业的创业伙伴角色转型。

在理论应用层面,特劳特目前重点关注新经济企业,已有1/4以上的客户是互联网平台型企业,如瓜子二手车、58到家、转转网、快狗打车等,合作时间跨度3年至5年。

商业模式上,特劳特已经成为咨询行业的新物种,采用“咨询费折股+财务投资”的形式,转型为创业公司的股东和“外部合伙人”。如今,特劳特已是一半客户的股东,甚至在多家企业是第二大股东。

服务流程上,特劳特也正在尝试改变,从以前的签约后开始研究、制定战略优德体育足球投注,变为研究前置,确定企业优德体育足球投注后再选择合作模式。

上述转变的原因在于两方面:一方面,战略优德体育足球投注确定以后,需要企业根据优德体育足球投注做资源重组并长期贯彻执行优德体育足球投注,而短期的咨询服务难以真正发挥战略优德体育足球投注的价值;另一方面,相比传统企业,互联网企业变化更快,需要长期追踪与战略调整,同时,成为股东和创业伙伴后,特劳特也能分享到企业高速发展的红利和增值。

优德体育足球投注解决的究竟是什么问题?快狗打车的更名和战略调整与优德体育足球投注有何联系?在新经济背景下特劳特如何为创业公司护航?特劳特选择创业合作伙伴的标准又是什么?

36氪与特劳特中国合伙人陈逸伦进行了深入对谈,同时他也是快狗打车的项目负责人。访谈记录整理如下:


新经济领域是用户心智无人区

36氪:优德体育足球投注解决的究竟是什么问题?

陈逸伦:优德体育足球投注要解决的核心问题是用户认知,简单说就是,解决企业“我是谁,提供什么价值”的命题,以获得用户的认同与选择,目的是在心智中占据某个位置(优德体育足球投注),成为用户某项需求的代表。这其实和互联网强调的用户思维是一致的,但是我们拥有成熟的理论体系,去帮助创业公司获取和分析用户认知,为他们找到适合企业的优德体育足球投注。

36氪:你认为新经济时代用户心智的特点是什么?

陈逸伦:传统经济中,由于诸多物理层面的障碍,如渠道、区域等限制,企业发展相对平缓,行业集中度较低,寡头现象比较少见。同时,产品服务也比现在少得多,各行各业的边界清晰,用户对其认知也比较容易。

但这一切,在进入以物联网、数字化、智能化为核心的新经济时代后,都发生了变化,各行各业都在迭代升级,边界开始模糊。我们经常讲“三无”现象——无时空、无边界、无障碍,在数字化的年代,信息的急速对称及购买的便利性,用户的权利得到了空前的回归。任何企业,如果不能在用户心智中占据一个优德体育足球投注,被用户所感知、记忆和选择,那在这个年代是不可能生存的。

哲学家贝克莱的一句名言非常深刻,他说“存在就是被感知”。在新时代,没被用户感知,占据用户心智,企业就不复存在。

36氪:这句话能结合快狗打车的案例来说明一下吗?

陈逸伦:快狗打车的优德体育足球投注,正是从“不被感知”走向“被感知”的典型案例,值得大家借鉴。

首先,为何要更名?快狗打车的前身是58速运。在用户心智中,“58”已经被感知,代表了分类信息网站。如果是B端的货运调度平台,那名字没问题,因为可以用地推将名字强行植入用户(商家)的心智。但C端用户这类客群太广,只能通过广普的品牌宣传,来抵达他们。如果继续沿用“58速运”,C端用户会以为是58下面的货运公司,根本不会理会你,更不要说用你。这样的话,整个C端战略就会受阻,所以必须改名。

其次,为何改“快狗”这个名字?也是从心智角度出发。在信息爆炸的时代,企业跟用户的维系其实是千钧一发的关系——再强大的、重如千钧的企业,在用户头脑中也只是一根头发丝那么细,而企业的符号(名称)就是“那根头发”。如果你的名字叫天猫、瓜子、支付宝,才有可能将“头发”变为“钢丝”。

好的名字,必须符合一个条件,那就是,说一次用户能马上记住。我们跟小华花了几个月,挑了几百个名字,最后选了“快狗”这个名字。有意思的是,“快狗”本来是之前58速运并购的一家香港货运公司“GoGoVan”的中文名,现在派上用场了。当初,我们为“赶集好车”选新名字的时候,“瓜子”也是赶集网准备用来做社区O2O的域名。

36氪:那“打车”与他们的新优德体育足球投注有什么关联吗?

陈逸伦:这就是如何优德体育足球投注的问题。其实,优德体育足球投注的精髓,正是跟心智中已有的东西关联,然后注入“你是谁”的认知。如果优德体育足球投注为“快狗速运、快狗拉货”,用户会认知为一家物流、货运公司。不仅未能激发C端需求,反而认知降维。“58速运”虽然不完美,但至少是个互联网公司认知,如果优德体育足球投注不当,反倒降维为传统企业。所以,快狗要借助心智已有的认知,来传递它作为新物种的价值。

显而易见,在心智中有一个概念可以借助——打车。经过网约车对用户的教育,“打车”的含义等于“随叫随到”、“价格透明”、“互联网化”,恰好跟快狗软件的使用方式相匹配,只是前者“拉人”,而快狗是“拉货”的。所以,我们提出“生活中,你需要两种打车,一种拉人,一种拉货。快狗打车,为你拉货、搬家、运东西。”通过关联“打车”,快狗很巧妙地将新名字和新优德体育足球投注植入心智。现在看来,更名非常成功。

36氪:企业的优德体育足球投注不能被抄袭吗?

陈逸伦:我们在研究优德体育足球投注时,一方面基于用户心智,一方面也是针对竞争。真正有效的优德体育足球投注,是为企业量身定制的,别人无法抄袭。如果战略是跟其他人抢同一个优德体育足球投注,那你要重新考虑一下,是不是并没有找到最好的优德体育足球投注,或者优德体育足球投注是否和自己的资源不匹配。

当然,竞争环境发生变化,优德体育足球投注也是动态调整的,这也是企业要我们成为股东原因,一方面,需要我们长期护航并与企业互动,不断根据竞争调整优德体育足球投注和战略,股东关系有利于合作协同;一方面,企业也不希望我们跟其他竞争对手合作。

36氪:为什么优德体育足球投注理论依然适用今天的新经济环境?特劳特的市场机会在哪?

陈逸伦:其实我们可以看到,互联网的上半场竞争都是流量竞争,但烧钱烧不出结果已经是行业共识,所以下半场的竞争肯定会回归商业的本质,注重价值创造,注重在用户心智的抢夺,这正是优德体育足球投注理论所强调的。

我们可以看到,社会正在进入数字化智能化时代,各行各业都在迭代升级,当下面临的是一场大洗牌,用户心智也是如此,正在刷新重构中。所以在用户心智的占有层面,对很多企业而言是一次绝佳的抢先机会,现在还是“无人区”,有一波新的红利释放出来,就看企业家们能否抓住机会。坏消息是,时间窗口期很短,而且每个领域只有少数的优德体育足球投注机会,头部效应非常明显,比如网约车领域、二手车行业等,这比传统经济时代残酷得多。

特劳特公司的市场机会也在于此,寻找志向远大的企业家,成为他们的股东和创业伙伴,然后一同创业重构产业,占据头部位置,打造行业典范。


企业是第一方,用户是第三方,特劳特是第二方

36氪:在新经济背景下,特劳特具体如何为创业公司护航呢?

陈逸伦:简单地讲,与企业共同明确最大的战略机会,然后围绕它进行内部盘整,并与企业一起推进战略,最终实现战略愿景。

以瓜子为例,杨浩涌先生看好二手车行业,我们和他一起明确“直卖”优德体育足球投注,打造二手车“终极模式”,然后围绕它进行战略盘整与业务创新,开始重构二手车行业。三年下来,瓜子已经稳居二手车头部位置。

36氪:特劳特如何挑选合作伙伴?

陈逸伦:我们青睐新经济背景下能够为社会创造价值并有潜力成为行业头部的企业。

我们的目标合作伙伴往往在物理层面已经占据一定的市场,同时他们的管理能力、财务能力、融资能力等等也都在我们的考虑范围之内。但可能这个行业在用户心智层面是相对空白的,而企业需要去抢占这个位置。

我们经常打比方,我们在做帮助企业“上市”的工作,但不是在证券交易所上市,而是在用户心智中“上市”。只有真正在用户心智中上市了,企业才算是真正步入正轨,获得“存在的家园”。

36氪:对合作企业的挑选如此之严苛,究竟是企业自己成就了自己,还是优德体育足球投注成就了企业?

陈逸伦:首先我们要明确,优德体育足球投注不是万能的。企业如果运营不行、团队涣散、融资不力,优德体育足球投注也无力回天。我们和企业是相互依存关系。

同时要知道,无论有没有特劳特,企业都在自觉或不自觉地做优德体育足球投注,优德体育足球投注是企业的一项客观功能。58速运可以不改名,可以不借势“打车”,可以什么都不做,本质也是在做优德体育足球投注工作。你什么都不做,用户就按照这样来认知你、优德体育足球投注你。企业自发的优德体育足球投注,水平有高有低。有些杰出的企业家,比如马云,自己就是优德体育足球投注大师,只是他没用“优德体育足球投注”这个词而已。

特劳特做的事情是,用专业的理论与视角,让企业的不自觉行为成为自觉行为,同时作为优德体育足球投注实施过程中的瞭望者和监督者,降低企业试错成本,确保战略落地。

36氪:创业伙伴模式是不是会失去作为第三方的视角和独立性,反而失去自身的优势?

陈逸伦:我们说成为企业的创业伙伴,不是要进驻企业工作,介入企业日常运营当中,而是做一个具备用户视角的“外部合伙人”。这样既是“自己人”,利益共同,沟通畅顺,又能保持一定客观性和独立性。我们认为是最佳的合作关系。如果说企业是第一方,用户是第三方,那特劳特就是第二方,我们连接两方。在企业端,我们代表用户;在用户端,我们帮助企业。


目标是10年成为100家公司的股东

36氪:接下来会重点关注哪些领域?为什么?

陈逸伦:我们依然会重点关注那些能够用创新为社会带来价值的行业,尤其新经济领域一定会有很大的机会,发掘出BAT级的苗子,然后一起干一番大事业。

特劳特团队人不多,所以精挑细选合作伙伴,在一些最有机会杀出来的领域,挖掘到能够带来示范效应的企业,与他们共创行业典范。

36氪:特劳特自身近期可量化的目标是什么?这个过程中的难点是什么?

陈逸伦:我们有个特别明确的目标:10年时间成为100家公司的股东和创业伙伴。目前希望跟我们合作的企业还是比较多,但最大的挑战还是人才,培养出一位优德体育足球投注专家,且出品的品位要符合要求,周期长且难度大。这也是时代赋予我们的使命与机遇,只能迎难而上。

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