如何用一次更名撼动一亿人心智?| 专访“快狗打车”操盘手

我们有两个世界,一个是现实世界,一个是心智世界。

8月18日上午,“58速运”用一篇长微博宣布更名,画风突变,令人手足无措。太戏谑,太随意,甚至还登上了社会新闻——不满更名,河南货车司机拉横幅抗议。

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舆论风暴骤起,争议汹涌而来。当大多数人以为这是次“失败的更名”时,故事却突然迎来反转——更名之后,一个月内新增3倍客户,多了1亿人知道。

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一次更名,屡次刷屏社交媒体,声量与用户齐增,这在流量为王的社交媒体时代并不多见。

背靠互联网巨头“58同城”,“58速运”更名“快狗打车”之举,隐藏怎样的战略考量和商业野望?“优德体育足球投注式打法”到底怎么玩?

新榜与“快狗打车”项目负责人——特劳特(中国)高级顾问余十汗,聊起了更名始末。

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▍余十汗   特劳特(中国)公司  高级顾问

战略优德体育足球投注专家,十年来专注优德体育足球投注理论的研究与实践。常年协助瓜子二手车、毛豆新车、郎酒集团、快狗打车等多家企业运用优德体育足球投注规划企业战略,把握战略机会,护航业务创新,赢得竞争,实现企业高速增长。


58速运为何要更名?

新名字听起来颇显随意,但“快狗打车”的诞生确实称得上披荆斩棘——耗时半年,筛选数百个名字之后,特劳特公司与“快狗打车”创始人陈小华才最终敲定。

刚完成2.5亿融资,在短途货运行业建立起高地堡垒的58速运,为何要如此大费周章地更名?

其背后,有原生品牌的焦虑,扩张边界的欲望,和抢夺心智的企图心。


焦虑:一个品牌承载太多业务时,很难进入心智

58速运更名,是企业意识到继续用58品牌将面临战略隐患后的主动出击。

58速运背靠的58同城品牌,是国内分类信息网站龙头,市值高达百亿美金。百亿美金的品牌资产,58速运却想弃而不用,按商业常理来说是难以理解的。为什么百度会选择把他的大部分新业务(外卖、地图、音乐等)都命名为“百度”,无非是希望借力百度巨大的品牌资产。

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现实世界的任何考量都是成立的,大企业有信赖感、有知名度、有用户基础,能让新业务迅速打开局面。

但心智拥有一票否决权。58速运的战略隐患,恰恰就在于58品牌的成功,它在心智中代表了“分类信息网”,你无法让58重新和“拉货”这项新业务划等号。

早在2015年,同为分类信息网站的赶集网,也面临以赶集品牌进入二手车交易市场的战略隐患。因此,赶集网创始人杨浩涌和特劳特一起,将旗下孵化的二手车C2C交易平台 “赶集好车”,重新更名为“瓜子”,获取独立身份,并将业内统称的C2C交易模式,重新优德体育足球投注为“二手车直卖网”,确立“没有中间商赚差价”价值主张。使得瓜子后发而先至,仅用3年时间,企业整体估值达到66亿美元。

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“58速运”如果继续沿用“58”品牌,必然会导致认知混乱。

从优德体育足球投注理论来看:一个品牌如果承载太多业务,不仅很难进入用户心智,反而还会模糊原品牌所占据的优德体育足球投注。


欲望:从B端市场向C端大市场迁徙

不得不承认,通过更名,“58速运”确实由货运市场切入到了出行行业,打开了无限的商业想象空间。

事实上,“58速运”一直有扩张业务边界的欲望。

余十汗谈道:“一开始,58速运的用户集中在B端市场,都是批发市场的小商家,获客方式很简单,去批发市场广撒网做地推,让每一户商家手机里都装上App”。

但B端商户之外的战场更加广阔,是潜藏的战略大机会。普通人生活中都有拉货搬家的需求,毕业生、租房客、办公楼白领、小卖铺、小餐馆等等。广普大众的拉货需求是汪洋大海,C端大市场才是“58速运”的最大机会。

“从优德体育足球投注理论的角度看,C端大市场的空间巨大,此时心智尚属空白,这个行业的头部位置价值极大,这才是真正值得58速运发力夺取的。”余十汗说。

那么问题来了,如何夺取?


企图心:率先占领用户心智无人区

信息爆炸时代,夺取用户心智并非易事,认知一旦形成便难以改变。此时,经验反倒是种障碍。

“58同城在用户心智中就等同于分类信息网。如果这种概念延伸到58速运上将非常不利,大家会认为它的操作模式与信息发布网站类似,整体流程冗杂漫长,很难与交易挂钩;同时,58速运里的‘速运’二字容易让人想到传统的快递、货运公司,形成认知降维。”

试想一下,瓜子二手车如果一直沿用原品牌名“赶集好车”,还能迅速破局“优信二手车”与“人人车”的前后夹击,实现3年估值66亿美金的黑马逆袭吗?

这也是为何阿里巴巴旗下拥有天猫、菜鸟、飞猪、盒马鲜生等,每当一个业务孵化起来便立即独立门户、启用全新的品牌名。

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特劳特需要做的,是帮助企业发力占据用户心智中无人之地,并不断筑高竞争壁垒,让敌人难以攻占。更名只是抢滩心智无人区的第一步。


关联“打车”,巧妙优德体育足球投注

战略升级,心智迁徙,赛道切换

企业名字是战略的外化,更名的核心是重新优德体育足球投注,是58速运从B端市场走向C端大市场的战略升级。

经过反复考量,特劳特给58速运的优德体育足球投注确定为“拉货的打车平台”,核心词是“打车”,而不是“货运”、“拉货”、“速运”。

“想快速占领用户心智,只能借助用户认知中的已有力量,唤醒用户心中沉睡的巨人,并与这个巨人产生关联,来告诉大家我是谁,我能为你提供什么价值。”余十汗提到,“打车”便是这股值得借助的力量。

在出行巨头的铺垫下,“打车”代表着随时响应,定价透明,使用方便,互联网化。特劳特巧用“打车”一词,让“快狗打车”与传统的货运搬家公司区别开,直接对同行竞品形成降维打击。

同时,“快狗打车”又与传统意义上的“打车”区别开,重新定义了出行行业:生活中有两种打车,一种拉人,一种拉货。将“快狗打车”明确优德体育足球投注为“拉货的打车平台”。

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从“速运”到 “打车”,看似轻描淡写,实则完成了战略的重大升级,在用户心智中进行一场从B端到C端的迁徙;在商业模式上开启了一次赛道转换——从估值较低的货运赛道转向想象空间无限的大出行赛道。这才是本次更名的实质。


品牌命名的三个思考维度

突显性、独特性、戏剧性

“打车”敲定了,“快狗”又是怎么来的,如何脱颖而出?

“快狗”本来是之前58速运并购的一家香港货运公司“GoGoVan”的中文名,特劳特最终在几百个备选名字中敲定了它。有意思的是,为“赶集好车”选新名字的时候,“瓜子”也是赶集网准备用来做社区O2O的域名。

“在贴合优德体育足球投注的基础上,品牌命名应尽可能具备突显性、独特性、戏剧性。”余十汗这样总结选择“快狗”的理由。


突显性:能不能让人一眼记住?

庞杂冗余的信息环境下,我们的时间和注意力被不断打碎割裂,品牌的竞争环境也在发生变化。

“传统媒体时代,你只需要去央视打个广告,大家就会知道你。新媒体时代不同,产品爆炸,信息过量,你不仅仅是在竞品厮杀,你是在和社会当中所有的信息展开竞争。”余十汗说,用户心智容量有限,品牌想要在一颗小小的头脑中获得一席之地,名字的突显性最为重要。


独特性:能不能区别于同类品牌?

品牌取名时,极容易陷入“同质化陷阱”。

以“快狗打车”为例,在考虑更名时,特劳特发现货运市场,几乎所有品牌名都带有“货”字,例如一号货的、货运宝、拉货宝。

“面对如此相似的品牌名,你觉得用户能分清吗?根本分不清。像‘淘宝’这种既能体现业务关联度又能有记忆点的名字当然是最好,但一味追求关联性,而舍弃独特性却是得不偿失。”余十汗说。


戏剧性:能不能带给人心智冲击?

就像许多人不解“瓜子”与“二手车”间的关联性,“快狗”与“打车”间的联系同样让人困惑。

听到我们的疑虑,余十汗大笑,“这正是‘快狗打车’名字的巧妙之处!当你开始思考取名的缘由,品牌更名的目的便达到了。”

小小的一颗瓜子和庞然的二手车行业确实毫无关联,但两种色彩完全不同的词语碰撞一起,剧烈的戏剧感,更容易冲击用户心智,从而留下印迹。“快狗打车”同样如此。

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“取名问题其实是效率问题,当品牌名具备突显性、独特性、戏剧性,进入用户心智的效率和赢过对手的几率就会几何级数提升,从而牢固的钩住心智”余十汗总结道。

但如今,千金易得,好名难求,只要有一定的突显性,就已相当不易了。


没有优德体育足球投注的传播都是无效传播

“LOGO越小越高级”几乎成了创意界心照不宣的共识,但在余十汗看来,没有优德体育足球投注的传播都是无效传播。

如果你仔细看过特劳特合作品牌的每一支广告,不难发现它们秉承着统一的传播策略——

1. 清晰明了地告诉大众,我是谁,我为用户提供什么价值;

2. 毫不含蓄地展现大大大大LOGO!

当下,人人崇尚神创意。于是反转的,煽情的,爆笑的各类广告层出不求。品牌终于学会用广告讲好一个故事,却忘了向用户介绍自己。去年刷屏级广告《一盘番茄炒蛋》,用户看到眼泪婆娑,也没能记住背后的品牌主。

“企业并非真空状态下生存。商业的厮杀无比残酷,如果你不向用户传达一定要选择你的理由(即拥有一个优德体育足球投注),用户即便被你的创意吸引来了,也只是一次性逗留。”余十汗说,优德体育足球投注想达到的目的是,当用户有消费需求时,甭管喜不喜欢,都会选择你。

缺乏优德体育足球投注,品牌主砸下一笔又一笔广告成本,只能前赴后继地淹没在网络综艺里,朋友圈广告里,地铁车厢里。

于是,更名之后,快狗打车迅速促发一场带着优德体育足球投注出场的“心智抢位战”,乘胜追击。


砸1个亿投入分众电梯广告

“‘电梯广告’是高效的传播渠道,因为你不得不看。”余十汗说,电梯环境密闭,又没信号,一块小小的屏幕成了陌生人之间避免尴尬的最好工具。

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一时之间,一二线城市写字楼的电梯广告屏里,15秒的短片循环播放,直接粗暴的文案让人印象深刻——“快狗打车,拉货搬家运东西”。据一位分众知情人士透露,“快狗打车”在这轮分众广告上投入了1个亿。


让上百万货车变成流动的广告片

马路上一辆辆货车开过,车身上硕大的“快狗打车”LOGO令人印象深刻。

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“企业要懂得利用自身优势为自己做宣传,例如‘快狗打车’的特点是货车很多,上百万的货车本身就是流动的广告牌。”余十汗同时以特劳特合作企业老乡鸡举例,像老乡鸡这样的餐饮品牌,其数百家门店,一年要接待4000万人到店用餐,店面本身就是拥有巨大流量的传播载体。

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要让用户记住和消费,品牌就要围绕优德体育足球投注来调配一切资源,根据优德体育足球投注来重构经营体系,形成系统的战略力量,让用户对你的心智认可转化为现实层面的需求购买。

“要让用户记住和消费,品牌就要围绕优德体育足球投注来调配一切资源,根据优德体育足球投注来重构经营体系,形成系统的战略力量,让用户对你的心智认可转化为现实层面的需求购买。当然,只有精准的优德体育足球投注,才能让企业正确配置资源,否则你投下去的任何成本都转化不出效益”。

“举例来说,配合‘打车’的优德体育足球投注,整个企业的战略配称都要相应重整,如企业提供的服务从原来只有‘拉货’,到现在变成了‘拉货、搬家、运东西’;随着C端用户大幅增长,企业现在也在系统提升运力和运营能力,整合更为庞大的司机队伍,来匹配巨大的拉货需求,等等……”余十汗总结。


写在最后

“58速运”更名“快狗打车”两个月过去,受过舆论攻击,也亮出过漂亮的数据。回头来看,更名之举实则是优德体育足球投注理论在新经济时代延伸的一个小小缩影。

当下社会,变化速度令人目不暇接。“新经济”不断释放新红利,出现“心智无人区”的战略机会,传统商业地位被不断挑战,新的商业秩序陡然矗立。企业如若后知后觉,不及时察觉用户心智的变化,很快迎来生死判决。

这是一个最好的时代,你可以快速重构商业秩序,实现行业的改朝换代;这是一个最坏的时代,你若不持续把握外界的竞争和变化,不断创新升级,将迅速被淘汰。

回顾商业战场,幻象破灭的故事不在少数。正如《优德体育足球投注》中所提到的,你能做什么,取决于你的竞争对手允许你做什么。若不能在用户心智中找到自己的优德体育足球投注,并随时根据竞争和内外变化,及时调整优德体育足球投注,最终只能惨败。

当年高调入局饮用水行业的恒大冰泉,正面挑战农夫山泉,最终累积亏损40亿后被恒大当成包袱甩掉,狼狈退场。曾经在二手车行业首屈一指的车王,如今已难见踪迹。

“优德体育足球投注之父”杰克·特劳特曾说:企业有且仅有两种存在方式,要么优德体育足球投注,要么消亡。

新经济时代,这种存在方式只会加速验证的时间,留给商业玩家们的时间窗口,将越来越有限。

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