媒体聚焦 | 邓德隆:在用户心智上市比在股票市场上市更重要

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上市后很可能是企业最危险的时候。

文 | 邱晓芬

2018年11月27日-28日,第六届WISE大会——“WISE 2018新经济之王”如期而至。在这个不断变化、充满焦虑和不安、却又英雄辈出的时代,我们一起见证着新经济之王的诞生。我们认为主要由科技创新和资本扩张所驱动增长的经济模型可以被认为是新经济,这个领域里有许多正在高速成长的,了不起的新经济公司。从任何角度来看,他们既颠覆了行业,也推动了行业发展,更深刻地改变着我们每个人的生活。

优信上市了,瓜子是否上市、何时上市还没有消息。

对此,特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆并不担心,他认为,上市并不是判断企业是否成功的标准,在用户心智“上市”则更加重要。“企业如果不能正确理解自己的存在,行为方式与用户心智不符,那这个企业就可能被摘牌,”邓德隆说道。

作为创业伙伴,特劳特参与了瓜子二手车的整个创业过程,帮助瓜子确立了直卖网优德体育足球投注,选择了C2C的交易模式,输出并强化“没有中间商赚差价”的价值主张。邓德隆表示,瓜子二手车已经在前期抢占了用户心智,并且构建了“二手车=瓜子”的反射,这一点这恰好是其他二手车品牌所不足的。

为什么占领用户心智比上市重要?邓德隆认为,无法解释自己存在的公司非常危险。占领用户心智需要抢占先机,当某个企业占领了用户心智的最佳位置,其他企业便很难再挤进这个赛道。

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以下是特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆演讲实录(经36氪记者编辑)

感谢你们没有吃饭,还在听。我今天也听了上午的演讲,给大家提供一个新的上市场所,是在一个你没得选择,喜欢也得上,不喜欢也得上的地方。这个地方就是用户的心智。在我们看来,股票上市固然可喜,但是还远远不能叫做成功。成功的标志是什么?前面主持人讲到一首童谣,问了三个小朋友要什么汽车,他们有的要特斯拉,有的要奔驰,还有一个女孩讲,要瓜子。这可以判断,瓜子二手车已经在用户心智上市成功了。这种成功是终极成功,至于上市与否不重要。我这次来,分享给所有创业者最重要的观点是,在心智中上市,比股票上市重要得多。

大家都知道,瓜子有一个理论叫镜像理论,线上线下互为镜像,互为打通。我补充一下,瓜子镜像理论里还有一个更为根本的镜像,是物理世界和心理世界互为镜像。创业者常常盯着开了多少家店、卖出多少批货。但是大家不要忘了,看一颗树,不仅要看它的枝干叶,还要看根,这才是根本的根本。瓜子的成功在于,它有一个更大的镜像理论,除了线上线下融合,还有心智世界和物理世界的打通。物理世界为心智上市提供了可能性。当企业在用户心智实现上市以后,才有相对的独立性、稳定性和唯一性。

唯一性的意思是,其他企业现在很难再进入二手车市场,原因就是心智已经被瓜子所占领。就像童谣里的小孩,一说到汽车的时候就想到瓜子。这就表明,在用户头脑里,瓜子已经和汽车,尤其是二手车划上了等号。

我想给各位创业者一个实践工具。在创业一开始,团队成员们必须坐在一起,做出一个非常严肃的决定:未来的十年时间乃至更长的时间,或者更短的时间内,要在用户心智中实现上市的股票代码是什么?我很有幸和瓜子联合创业。我们和瓜子团队在创业最开始制定的愿景,是用三五年的时间,让二手车和瓜子划上等号。所以,瓜子的经验是可以学习的,这是一个公共知识。

每个创业公司,即便成功上市,也很有可能正处于最危险的时候。这不是危言耸听。我的合伙人昨天见了一位客户。去年我曾劝这位客户要赶紧重视头脑上市的事情。但是这位企业家正在忙着A股上市。昨天,我的合伙人告诉我,这个客户我们不能接,因为他已经错失了心智上市的最佳时间节点,机会窗口已经关闭了。

这样的悲剧,时时刻刻都在发生,而瓜子恰恰用了这个心智规律。在瓜子创业之前,在二手车领域里已经有了人人车和优信,他们做得非常优秀。那时候我们发现,这些企业增长很快,但共同的缺点是都没有重视在用户心智中上市。这就是我们的机会。所以,我们一开始创业时就想好,要用三年时间在用户的头脑里实现上市,我们的股票代码就是瓜子等于二手车。紧接着,我们计划围绕这个战略展开镜像理论,在用户头脑中圈一块地,把这个根种进去。我们做了这个动作之后,就会给镜像理论的物理部分预留很多时间。

我们在用户心智中树立的镜像,就可以掩护我们在物理空间中相当长时间的实践。一周亏3000万没有关系,只要用户心智还在,我们就具备再生能力。这是创业家或者创业团队最终要思考的根本,否则,即便股票上市成功了,也有很大的危机。我通常会给很多独角兽公司一个忠告:你很有可能深深误解了你的成功。你虽然成功了,但是你在用户心智中的代码不对。用户打开手掌,你也打开手掌,两个人是不是写着同一个股票代码呢?大部分企业不是。

问题出在哪里?一位大哲学家李泽厚说过,一个人只有正确理解和解释了自己现在的存在,才真正有存在。

用这个哲学原理看大多数公司,上市公司如果没有正确理解自己的存在,当企业的行为和用户心智不符,未来便可能被摘牌。公司即便看起来成功了,也很可能是最危险的时候。这时候企业就要赶紧和团队坐在一起,讨论我们在用户头脑中的股票代码是什么。我测试过各个行业的企业,五个高管张开手掌,通常每个人的答案都很难一致。这就基本可以认定,这家企业的心智上市是不成功的。企业在用户心智中的股票代码,内部的人都不清楚,更别说和顾客产生一一对应。

这就是我带给大家最重要的创业观念,我给大家稍微总结一下。

企业上市当然很重要,我也祝贺今天有这么多的上市企业。我也要提醒大家,上市成功以后,很有可能是最危险的时候。此时要做的事情,就是正确解释自己的存在,理解自己的存在,也就是要理解到,我在用户心智中的股票代码是什么。这个东西不能玩虚的,要写下来。最好像瓜子一样,二手车就是瓜子。这是对于成功企业家而言的。

对于新创的企业家来说,比上市更重要的是,考虑最终在用户心智中实现上市的代码是什么。只有用这样的蓝图,才能把团队的内部凝聚起来,最终和外部的用户心智实现对应的镜像关系。当用户认为是这个代码,团队内部也认为是这个代码,才可以说是成功了。所以希望大家在股票市场上市之前,首先在心智中上市。祝愿大家在心智中上市成功。

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